河南許昌市,，歷史上因曹操迎漢獻(xiàn)帝遷都于許,，“奉天子以令不臣”,，聲名大噪,。去年以來(lái)，這座“曹魏故都”又因“網(wǎng)紅商超”胖東來(lái),，頻頻在自媒體“出圈”,，吸引全國(guó)各地的年輕人、網(wǎng)絡(luò)主播,、研學(xué)團(tuán)隊(duì)蜂擁而至,，讓當(dāng)?shù)卦静粶夭换鸬穆糜晤D時(shí)沸騰。

　　雷軍稱之為“在中國(guó)零售業(yè)一直是神般存在”,；盡管位于三四線城市,，一舉一動(dòng)都能火爆出圈……這個(gè)超市有什么樣的“魔力”，竟能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代抓住眾多年輕人的“目光”,，帶火一座城的旅游,。在傳統(tǒng)商超“千店一面”的當(dāng)下，這個(gè)超市又有什么樣的“特質(zhì)”,，竟被寫入省,、市兩級(jí)政府工作報(bào)告，成為“流量經(jīng)濟(jì)”的代表,。記者近日探訪胖東來(lái),，解碼其流量密碼。

　　“潑天流量”讓商超變“景區(qū)”

　　去年6月,，一段胖東來(lái)超市員工與顧客爭(zhēng)執(zhí)的視頻沖上熱搜。對(duì)此,，胖東來(lái)兩次展開調(diào)查,，出具長(zhǎng)達(dá)8頁(yè)的詳細(xì)調(diào)查報(bào)告，用嚴(yán)謹(jǐn)和真誠(chéng)的態(tài)度換來(lái)諒解,，也贏來(lái)眾多年輕人對(duì)胖東來(lái)的追捧,、打卡,，并持續(xù)至今。

　　胖東來(lái)本是一個(gè)超市,，卻更像一個(gè)景區(qū),。

　　據(jù)許昌市文旅部門統(tǒng)計(jì)，今年元旦期間,，平均每天有8萬(wàn)人次乘坐鄭許城鐵來(lái)許昌,，其中25%是去胖東來(lái)，因此這條城際鐵路又被網(wǎng)友稱作“鄭胖專線”,。春節(jié)假期,，位于許昌市的胖東來(lái)天使城店、時(shí)代廣場(chǎng)店,、生活廣場(chǎng)店3家商超人氣火爆,，3天接待游客116.33萬(wàn)人次，趕超河南游客接待量排名第一的景區(qū),，被網(wǎng)友稱為“沒有淡季的6A級(jí)景區(qū)”,。

　　記者近日從鄭州驅(qū)車一個(gè)多小時(shí)來(lái)到許昌，親身體驗(yàn)胖東來(lái)的火爆程度,。上午九點(diǎn)半,，胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店準(zhǔn)時(shí)開門營(yíng)業(yè)，伴著迎賓廣播,，眾多年輕人涌入商超,，一進(jìn)門，便跑向胖東來(lái)珠寶區(qū),、胖東來(lái)超市,。頓時(shí)，一層的樓道被人群填得滿滿當(dāng)當(dāng),。

　　人群中不乏網(wǎng)絡(luò)主播,。他們的“主要任務(wù)”是直播人擠人的“盛況”。

　　“前面是金店,，馬上要排長(zhǎng)隊(duì)”“茶葉每天500個(gè)號(hào),，已經(jīng)沒了”……人群中一位年輕網(wǎng)絡(luò)主播興奮地大聲向網(wǎng)友介紹。這位來(lái)自河南周口市的郭姓主播已經(jīng)在許昌待了多日,，每天在胖東來(lái)直播10小時(shí)以上,。

　　“茉莉飄雪”是胖東來(lái)茶葉超市的一款“網(wǎng)紅”茶葉，一直是顧客的搶購(gòu)對(duì)象,。記者9點(diǎn)40分來(lái)到商超內(nèi)的胖東來(lái)茶葉超市門口,，茶葉超市尚未營(yíng)業(yè)，但門口已被人群包圍,，門口的公告牌顯示“今日茶葉超市排號(hào)已滿”,。

　　另一塊公告牌上寫著“由于賣場(chǎng)超出正常運(yùn)轉(zhuǎn),，為了保障運(yùn)營(yíng)品質(zhì)及員工工作時(shí)間，許昌地區(qū)胖東來(lái)茶葉超市營(yíng)業(yè)時(shí)間暫時(shí)壓縮至10：00—16：00”,，落款時(shí)間為2024年3月1日,。一旁的產(chǎn)品公告牌上列出了茶葉超市的12款茶品名稱，其中7個(gè)標(biāo)注無(wú)貨,。

　　搶購(gòu)還催生了“黃?！薄Ｒ晃?0多歲,、家在附近的老大娘從外地游客搶購(gòu)茶葉的熱潮中看到“商機(jī)”,，成了一名“茶葉黃牛”,，幫游客代買茶葉,。她凌晨五點(diǎn)起床，六點(diǎn)前趕到胖東來(lái)門口排隊(duì),，在寒風(fēng)中等待兩個(gè)半小時(shí),。八點(diǎn)半，胖東來(lái)員工會(huì)按照排隊(duì)次序發(fā)號(hào),，一天限500個(gè)號(hào),，領(lǐng)完為止，憑號(hào)購(gòu)買,。

　　盡管是工作日,，但胖東來(lái)天使城店人流量同樣很大。記者走進(jìn)負(fù)一層的胖東來(lái)超市,，被眼前的景象所震驚,，目之所及到處都是人擠人的場(chǎng)景，大家紛紛搶購(gòu)胖東來(lái)的“網(wǎng)紅”月餅,、糕點(diǎn)等產(chǎn)品,，購(gòu)物車裝得滿滿當(dāng)當(dāng)。

　　“開了七個(gè)小時(shí)的車,，就想來(lái)看看胖東來(lái),。”兩位來(lái)自河北的“90后”姑娘告訴記者,，她們?cè)诙桃曨l平臺(tái)被“種草”,，來(lái)許昌兩天了，一直在逛胖東來(lái)超市,。

　　除了絡(luò)繹不絕的外地游客,，平時(shí)在景區(qū)才能看到的“旅行團(tuán)”“研學(xué)團(tuán)”，在這也是一波接一波,，成為難得一見的“風(fēng)景”：身穿制服的導(dǎo)游舉著旗,，拿著話筒介紹胖東來(lái)，游客緊隨其后,，一人一個(gè)耳麥,，聽得津津有味。

　　如今,，不僅胖東來(lái)人潮涌動(dòng),，許昌的景點(diǎn)也紅火起來(lái)。

　　記者發(fā)現(xiàn),，“逛完胖東來(lái),，再逛曹魏故都”成了不少游客的選擇。在胖東來(lái)的流量帶動(dòng)下,，許昌的知名度在不斷提升,，旅游也火了起來(lái)?！皝?lái)許昌感受夜的魅力”“打卡許昌曹魏古城”“許昌的快樂(lè)不只有胖東來(lái)”等10余個(gè)文旅話題受到廣泛關(guān)注,。

　　今年大年初五胖東來(lái)節(jié)后營(yíng)業(yè)首日，許昌市區(qū)人頭攢動(dòng),?！澳翘焓侨松饺撕＃包c(diǎn)人擠人,，上車一問(wèn)都是沖著胖東來(lái)來(lái)的,。”一位從事電動(dòng)三輪拉客服務(wù)的孫大爺向記者回憶說(shuō),，他從當(dāng)天下午5點(diǎn)拉人,，一直忙到夜里11點(diǎn)，掙了170多元,。

　　據(jù)許昌市文旅部門統(tǒng)計(jì),，今年元旦假期，位于許昌中心城區(qū)的7家胖東來(lái)店共接待游客近100萬(wàn)人次,，其中75%以上為外地游客,，平均每家店接待游客14萬(wàn)多人。春節(jié)假期許昌市共接待游客817.6萬(wàn)人次,，與2023年相比增長(zhǎng)173%,；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入50.69億元，與2023年相比增長(zhǎng)543%,。

　　今年以來(lái),，全國(guó)多地旅行社開通了“胖東來(lái)旅行團(tuán)專線”。一位江西南昌房地產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人專門帶領(lǐng)20多名員工,，報(bào)名旅行團(tuán),，慕名來(lái)到胖東來(lái),，“感受新理念”，學(xué)習(xí)胖東來(lái)的服務(wù),、文化和管理理念,，期望以此幫助企業(yè)成長(zhǎng)壯大。

　　流量幕后的“三板斧”

　　胖東來(lái)為何這么火,，它有什么“絕招”值得其他零售企業(yè)借鑒,？記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，胖東來(lái)正是憑借商品貨真價(jià)實(shí),、服務(wù)精益求精,、尊重員工權(quán)益這“三板斧”，在“千店一面”的零售業(yè)“砍出”了一片新天地,。而顧客“用腳”投票,，讓胖東來(lái)在線上線下都大放異彩。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，胖東來(lái)的創(chuàng)始人于東來(lái)鮮明的個(gè)性成就了胖東來(lái)獨(dú)特的管理和服務(wù),。眾多年輕人關(guān)注胖東來(lái)的與眾不同，背后也是被于東來(lái)的個(gè)性所吸引,。

　　于東來(lái)初中退學(xué),，賣過(guò)冰棍，1990年之后開店賣煙酒,，不僅沒掙到錢,，還背負(fù)了30萬(wàn)元的債務(wù)。為了還債,，他在煤礦做過(guò)工人,。1995年，29歲的于東來(lái)又一次創(chuàng)業(yè),，創(chuàng)辦了胖東來(lái)的雛形——“望月樓胖子店”,。

　　此后，憑借對(duì)貨真價(jià)實(shí)底線的堅(jiān)守和“不滿意就退貨”的承諾,，加上我國(guó)零售市場(chǎng)的發(fā)展紅利,，胖東來(lái)逐步完成了所有業(yè)態(tài)的布局，大到百貨,、超市,，中到電器、數(shù)碼,、煙酒茶,，小到藥店，從一個(gè)街頭巷尾的煙酒店轉(zhuǎn)型為商貿(mào)集團(tuán)。

　　如何為于東來(lái)“畫像”,？他既有普通人的一面,，K歌、燒烤,、直播,，又是一個(gè)有家國(guó)情懷的人，創(chuàng)業(yè)時(shí)捐錢給國(guó)家造航母,，汶川地震時(shí)率領(lǐng)員工赴震區(qū)當(dāng)志愿者，還會(huì)做出一些令人意想不到的事,，他曾在公司官網(wǎng)發(fā)布自己打有馬賽克的裸照,，并配有文字說(shuō)明“讓自己保持個(gè)性、自由,、善良的狀態(tài)……我知道這才是最好的自己,！”，一時(shí)間引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議,。

　　“我覺著中國(guó)人身上最美的東西,、最丑陋的東西、最懦弱的東西,、最無(wú)奈的東西,，我身上都有，我把自己解剖了讓你們看,，我希望你們看到這種真誠(chéng),。”于東來(lái)在一次專訪時(shí)說(shuō),。

　　無(wú)論于東來(lái)再怎么有爭(zhēng)議,，但胖東來(lái)對(duì)商品貨真價(jià)實(shí)底線的堅(jiān)守，卻始終如一,。面包糕點(diǎn),，不好吃免費(fèi)退；看電影不滿意,，退款50%……一些顧客說(shuō),，胖東來(lái)黃金保真，“售后有保障,，能清洗能兌換,。”因黃金保真不摻假,，胖東來(lái)黃金被搶購(gòu)一空,，網(wǎng)友調(diào)侃“胖東來(lái)不賣隔夜金”。

　　記者在胖東來(lái)珠寶區(qū)看到，柜臺(tái)四周圍滿了人,?！拔乙埠軣保晃幌胭I一只手鐲的本地市民向記者抱怨道,，之前來(lái)了就能買,，現(xiàn)在卻遲遲擠不到柜臺(tái)前。

　　在服務(wù)上,，胖東來(lái)有不少貼心之處,。當(dāng)記者走進(jìn)胖東來(lái)天使城店負(fù)一層超市，被其“超預(yù)期服務(wù)”所驚訝,。冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套,、橙子旁邊放著剝皮器、洗手臺(tái)上還擺放著棉簽,、護(hù)手霜,、發(fā)卡、小梳子,，并貼心地準(zhǔn)備了女性用品,。在水果蔬菜銷售區(qū)，商品的標(biāo)注像生活百科一樣,，密密麻麻標(biāo)注了產(chǎn)地,、供應(yīng)商，有的甚至標(biāo)出做法,。擔(dān)心顧客看不清,，又把放大鏡放在一邊。

　　一位顧客向記者講述,，她曾帶三個(gè)小孩到胖東來(lái)超市購(gòu)物,，其中一個(gè)小孩突發(fā)不適，向胖東來(lái)員工求助,。一位胖東來(lái)員工開著電動(dòng)三輪車把她和小孩送到醫(yī)院治療,，并全程在醫(yī)院幫忙、等候,；另有胖東來(lái)員工陪護(hù)其他兩個(gè)小孩,，一直等到家長(zhǎng)把孩子接走。

　　在追逐利潤(rùn)的零售業(yè)界,，胖東來(lái)讓廣大消費(fèi)者感受到了滿滿的善意,。

　　與其他商超不同，胖東來(lái)更像在進(jìn)行一種“試驗(yàn)”,，努力平衡顧客和員工的雙重利益,。鄭州大學(xué)企業(yè)研究中心主任孫學(xué)敏表示，胖東來(lái)“出圈”離不開傳播助力，通過(guò)貨真價(jià)實(shí)的商品,、貼心細(xì)致的服務(wù)讓顧客滿意,，又通過(guò)“周二閉店”“委屈獎(jiǎng)”等措施提高員工的福利待遇，這讓消費(fèi)者和打工人都找到了共情共鳴點(diǎn),，而其中的貼心之處又在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被不斷放大,，并成為流量關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　記者實(shí)地看到,，胖東來(lái)商超大門口都有醒目的,、寫有“自由·愛”的企業(yè)文化牌。一位胖東來(lái)員工向記者說(shuō),，胖東來(lái)對(duì)顧客好,，對(duì)員工也好。這位員工從不稱呼于東來(lái)“于總”,，而是叫“大哥”。

　　胖東來(lái)一方面采取閉店和年休假制度確保員工休息時(shí)間,，尊重員工權(quán)益,，另一方面把公司每年賺到的利潤(rùn)的絕大部分分給員工，讓員工收入在當(dāng)?shù)乇３种^高水平,。

　　盡管學(xué)歷不高,，于東來(lái)卻喜歡從信仰的角度、從哲學(xué)的高度去闡述胖東來(lái)的管理和文化,。在他看來(lái),，現(xiàn)在很多人看到的是胖東來(lái)的企業(yè)，都想著如何學(xué)習(xí)胖東來(lái)的模式,，其實(shí)最應(yīng)該學(xué)的是胖東來(lái)企業(yè)背后的文化,。

　　在“東來(lái)隨筆”中，于東來(lái)表示,，“希望（胖東來(lái)）像學(xué)校一樣,，為社會(huì)提供一種健康、公平,、真誠(chéng)的經(jīng)營(yíng)模式,，建立和完成一個(gè)科學(xué)的涵蓋文化、體制,、標(biāo)準(zhǔn),、系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)體系樣板……啟迪和帶動(dòng)更多企業(yè)走向更加健康、品質(zhì),、輕松,、自由、幸福的企業(yè)狀態(tài)與生命狀態(tài)”。

　　上述的“試驗(yàn)”讓胖東來(lái)在20多年前就成為了學(xué)者和同行研究的對(duì)象,，吸引雷軍等企業(yè)家到訪,，被其稱為“在中國(guó)零售業(yè)一直是神般存在”。

　　“流量經(jīng)濟(jì)”的“冷思考”

　　在互聯(lián)網(wǎng)的聚焦和傳播下,，盡管胖東來(lái)模式很難復(fù)制,，但它的影響已經(jīng)滲透開來(lái)。這波流量能夠持續(xù)多久,，對(duì)“日子難過(guò)”的零售業(yè)而言,，如何搶抓機(jī)遇、蓄勢(shì)突圍,，值得思考,。

　　回首河南現(xiàn)代商業(yè)史，初代“流量商超”亞細(xì)亞和胖東來(lái)有諸多相似之處,，它們都做到了顧客至上,、一流服務(wù)，結(jié)局卻大不同,。

　　1989年5月,，鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)橫空出世，開業(yè)當(dāng)日鄭州市內(nèi)萬(wàn)人空巷,，保安排成人墻分批往里放人,，下午6點(diǎn)被迫提前關(guān)門，柜臺(tái)90％以上的貨物被搶購(gòu)一空,。承續(xù)這股勢(shì)頭,，亞細(xì)亞開業(yè)僅7個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)銷售額9000萬(wàn)元,，成為中國(guó)商業(yè)史上百貨零售業(yè)改革的一座里程碑,。

　　但在20世紀(jì)末，短短的十年間,，亞細(xì)亞在輝煌之后轟然倒下,，期間胖東來(lái)正一步步壯大。展望未來(lái),，等流量退去,，胖東來(lái)想超越亞細(xì)亞，成為一個(gè)“百年老店”,，仍有很長(zhǎng)的路要走,。

　　中國(guó)傳媒大學(xué)教授、媒體融合與傳播國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室研究員陳欣鋼表示,，當(dāng)前更重要的還是熱度的可持續(xù)性,，從傳播的角度來(lái)說(shuō)要繼續(xù)與用戶共情,，讓品牌的好故事被聽見、被看見,；從經(jīng)營(yíng)的角度還是要真材實(shí)料,、經(jīng)得起考驗(yàn)，這才能用好網(wǎng)絡(luò)傳播這把雙刃劍,。

　　在零售業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下,，記者走訪了鄭州二七、花園路的一些商圈,，除了個(gè)別高端商超仍然火爆外,，一些品牌百貨商超已經(jīng)倒閉或轉(zhuǎn)讓，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰,，零售業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫,。

　　陳欣鋼表示，網(wǎng)絡(luò)傳播是提振實(shí)體經(jīng)濟(jì)過(guò)程中非常重要的變量,。實(shí)體經(jīng)濟(jì)不應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)看作是“洪水猛獸”,。線上和線下兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，用好了可以相互借力和促進(jìn),，從“淄博燒烤”到“爾濱熱”再到“胖東來(lái)”,，互聯(lián)網(wǎng)都是議題形成和傳播的主要渠道，也都讓地方議題成為了全國(guó)議題,，并且引導(dǎo)了線下旅游、餐飲,、消費(fèi)的行為,，完成了這個(gè)“現(xiàn)象—熱點(diǎn)—行動(dòng)”的傳播鏈條。

　　“作為一個(gè)企業(yè)現(xiàn)象,，胖東來(lái)‘出圈’,，需要研究它爆火背后的邏輯?！睂O學(xué)敏說(shuō),，年輕人紛紛打卡胖東來(lái)，背后也反映出年輕人文旅消費(fèi)的新業(yè)態(tài),，去淄博吃燒烤,，去成都看熊貓，去寺廟祈?！S心而行,，追求個(gè)性、沉浸式體驗(yàn),，注重情感共鳴,。

　　受訪專家表示,，沉浸式體驗(yàn)成為文旅新業(yè)態(tài)，要求地方政府有針對(duì)性地提供個(gè)性化服務(wù),、打造體驗(yàn)性品牌,，定制符合年輕人喜好和消費(fèi)心理的專屬旅游路線，將本地特色文化融入到文旅產(chǎn)品中,，舉辦特色性優(yōu),、互動(dòng)性強(qiáng)、價(jià)值性高的線下活動(dòng)或體驗(yàn)式項(xiàng)目,。

　　面對(duì)胖東來(lái)爆火,，作為曹魏故都，許昌不愿意辜負(fù)這一波波的“流量”,。今年,，當(dāng)?shù)亟Y(jié)合三國(guó)文化、曹魏文化等資源,，正探索打造一批“商超+文旅”“商超+研學(xué)”等新業(yè)態(tài),、新場(chǎng)景、新模式,，充分用好胖東來(lái)帶來(lái)的巨大流量,。

　　在許昌市曹魏古城景區(qū)，記者看到670米長(zhǎng)的復(fù)古街人流如織,，街上分布著20多家漢服店,，還有專門提供跟拍服務(wù)的攝影師，不時(shí)有頭戴簪花的游客往來(lái)穿梭,，其中不少是沖著胖東來(lái)而來(lái),。

　　“我也是沾了胖東來(lái)的光?！痹ヒ姖h服店老板向記者介紹,，他在去年12月投資50萬(wàn)元開了這家200平方米的漢服店，高峰時(shí)一天的營(yíng)業(yè)額有兩三萬(wàn)元,，有近20個(gè)妝造師同時(shí)在崗,，預(yù)計(jì)今年五一假期之后投資就能回本。

　　曹魏古城開發(fā)建設(shè)有限公司工作人員余麥爭(zhēng)介紹,，自2018年2月試運(yùn)營(yíng),，曹魏古城日游客量最多時(shí)近12萬(wàn)人次，如今這個(gè)記錄已被打破,。今年2月11日,，景區(qū)日客流量超過(guò)12萬(wàn)人次，已經(jīng)超過(guò)疫情前水平,。

　　許昌市市長(zhǎng)劉濤在今年的許昌市政府工作報(bào)告中坦言,，“胖東來(lái)享譽(yù)全國(guó),，許昌的知名度和美譽(yù)度不斷提升?！彼硎?，許昌將持續(xù)推動(dòng)胖東來(lái)等流量商超發(fā)展，支持辦好“中國(guó)超市周”活動(dòng),，鼓勵(lì)各類商超推廣“胖東來(lái)式”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),。（記者 張興軍 孫清清 劉振坤）