愛馬仕官網(wǎng)選擇把產(chǎn)品導航放在首頁,，并明碼標價,，該模式也將在中國市場推出

　　越來越多奢侈品牌意識到,，在數(shù)字化這條道路上幾乎沒有退路,。

　　據(jù)時尚商業(yè)快訊消息，法國奢侈品牌愛馬仕全新官網(wǎng)在經(jīng)過一年半的不斷調(diào)整測試后,，已于本周二在歐洲正式推出,。愛馬仕在聲明中將新官網(wǎng)定義為品牌的數(shù)字化旗艦店，除對官網(wǎng)界面設計進行更新外,，還對部分手袋產(chǎn)品進行明碼標價并推出電商服務,，這是愛馬仕首次在官網(wǎng)賣手袋。

　　這是愛馬仕首次在官網(wǎng)賣手袋

　　為了凸顯愛馬仕數(shù)字旗艦店的概念,，新官網(wǎng)首頁最先出現(xiàn)的是法國紀錄片導演 Frdric Laffont 與品牌合作拍攝的最新宣傳片,。此外，相較于舊官網(wǎng)的隱藏式產(chǎn)品導航,，新官網(wǎng)選擇把產(chǎn)品導航放在首頁,，包括了成衣、手袋,、絲巾,、手表、騎馬服裝備和香水等所有產(chǎn)品類別,，讓消費者的瀏覽選購過程更加順暢,。

　　目前該全新官網(wǎng)共有法文、英文,、西班牙文和德文四種語言可供選擇，支持信用卡和Paypal等支付方式,，可送至德國,、奧地利,、比利時、丹麥,、西班牙,、意大利、英國和瑞典等歐洲主要國家,，消費者也可選擇下單后到品牌門店自取,。

　　實際上，愛馬仕早在2001年就推出了電商服務,，但僅限于入門級別的絲巾和小配飾等產(chǎn)品,，并未涉及核心的皮具手袋產(chǎn)品，其過于保守的態(tài)度已成為品牌在數(shù)字化浪潮中前進的最大羈絆,。

　　圖為愛馬仕2017年各品類的銷售占比,，皮具與手袋的收入占比高達50%

　　愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas早前也坦承，相對于新技術的發(fā)展,，品牌舊版電商網(wǎng)站已落后,，而且為了保證產(chǎn)品圖片的高清畫質(zhì)，品牌也遲遲沒有推出手機 App,。有分析指出,，此次在官網(wǎng)開放手袋產(chǎn)品的電商服務足以證明愛馬仕進一步向數(shù)字化轉型的決心。

　　值得關注的是,，在對官網(wǎng)作出改善的同時,，愛馬仕也在通過不同渠道擴大自己在數(shù)字化領域的影響力。

　　3月中旬,，愛馬仕在推出小游戲 App H-pitchhh來吸引年輕消費者,，該小游戲的創(chuàng)作理念來自于傳統(tǒng)的“擲馬蹄鐵”游戲，即一種1869年在英國軍隊中流行的戶外競技運動,，消費者只需要用手在屏幕上滑一下,，鐵塊擲中柱子就可以得分，與普通的獨立小游戲不同,，H-pitchhh上的用戶還可以在線上向朋友發(fā)起挑戰(zhàn),。

　　圖為愛馬仕最新推出的小游戲App

　　3月29日，愛馬仕在微信開設第四個限時體驗店,，將小游戲與賣貨相結合地方式發(fā)售2018男士春夏系列,，而在此之前，愛馬仕已先后通過同一渠道發(fā)售過絲巾,、手表與鞋履等產(chǎn)品,。

　　有觀點認為，愛馬仕現(xiàn)在的數(shù)字化戰(zhàn)略是借助高新科技手段鞏固品牌在消費者心中的尊貴感和儀式感,。Axel Dumas則在聲明中表示,，愛馬仕現(xiàn)在亟需跳出傳統(tǒng)的桎梏來縮小與競爭對手間的數(shù)字鴻溝,。

　　千禧一代是重新定義奢侈品市場未來十年發(fā)展方向的關鍵群體。隨著LVMH和開云旗下品牌加速布局電商市場,，在收入規(guī)模被Gucci來拉下馬的愛馬仕感到了空前的壓力,。

　　在高頻率數(shù)字化營銷活動刺激下，Gucci已連續(xù)兩年被評為全球影響力最高的奢侈品牌,，其創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele則被評為2017年最受歡迎的設計師,。

　　此外，自Gucci官網(wǎng)去年在中國推出電商服務后,，品牌官網(wǎng)在12月的訪問量達到470萬次,，是2016年12月190萬訪問量的2.5倍。而LVMH在去年6月正式上線自營的電商平臺,，旗下最保守的奢侈品牌 Cline 也于去年底正式推出帶有電商服務的全新官網(wǎng),。

　　據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，愛馬仕2017年的銷售額按恒定匯率增長6.7%至55億歐元,，在收入規(guī)模上,，短短一年就被一路狂奔的Gucci拋在后面，后者去年收入錄得62億歐元反超了7億歐元,。而在2016年,，愛馬仕的收入為50億，Gucci的收入才為43.78億歐元,。

　　雖然愛馬仕未在財報中表明電商業(yè)務的具體表現(xiàn),，但據(jù)Axel Dumas透露，去年品牌在電商渠道銷售額的增幅遠高于集團整體銷售額的增幅,，稍微緩解了品牌此前對電商渠道的擔憂,。

　　廣告公司J. Walter Thompson時尚趨勢預測部門全球總監(jiān)Lucie Greene曾表示，電商的機遇對奢侈品牌來說就像是“下一個中國市場”,。有數(shù)據(jù)顯示,，電商已經(jīng)影響了62%的奢侈品消費者購買行為，包括商品查詢和采購兩個階段在內(nèi),，在線銷售已成為奢侈品行業(yè)最重要的增長引擎,。

　　另據(jù)波士頓咨詢機構最新調(diào)查顯示，電商業(yè)務在全球奢侈品市場中的比重預計到2020年將達到12％,，仍有很大的發(fā)展空間,。證券經(jīng)紀公司Sanford C. Bernstein則預期奢侈品電商未來將以兩倍于整體奢侈品行業(yè)的速度成長，線上奢侈品交易額到2019年將達到270億歐元,。

　　據(jù)悉,，愛馬仕未來計劃將其數(shù)字化旗艦店推廣到全球更多地區(qū)，將于今年年底前面向中國市場開放。在不斷加碼數(shù)字化擴張的同時,，愛馬仕也會繼續(xù)擴張實體零售渠道,，計劃今年在美國和中國開設8家新店,。

　　Axel Dumas早前在接受采訪時透露,，亞太地區(qū)已成為愛馬仕全球最大的市場，隨著中國消費者重新購買奢侈品,，品牌在中國內(nèi)地的銷售增長速度正不斷加快,，呈現(xiàn)出良好的勢頭。

　　不過有分析表示,，相較而言,，愛馬仕在中國的數(shù)字化嘗試的確保守很多，其顧慮之一可能在于產(chǎn)品單價過高,，不適應線上市場環(huán)境,，另外就是擔心線上銷售對奢侈品牌稀缺性的潛在損害。

　　Axel Dumas早前則強調(diào)愛馬仕并未刻意地去迎合年輕人的喜好,，目前集團暫時沒有特別針對年輕消費者的營銷戰(zhàn)略,，依然按照自己的既定節(jié)奏發(fā)展。