首先，視覺符號不單是品牌標(biāo)志,。很多人一說視覺符號就認(rèn)為很簡單,，不就是標(biāo)志嘛?

　　不是,。

　　符號首先在產(chǎn)品上。比如三精藍瓶，那是個藍色的瓶子，它并不是品牌標(biāo)志,。

　　汽車的產(chǎn)品符號比較典型，每一個品牌汽車都有一個符號性的前臉設(shè)計,，它的識別力超過它的標(biāo)志,，因為標(biāo)志很小，要開得很近才能看見,，而外觀的符號性遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就能識別出來,。

　　服裝品牌在這方面也比較明顯。

　　阿迪達斯的符號,，不是三葉草,，而是三條杠。因為這三條杠,，在運動場上,，你能一眼看到誰穿了阿迪達斯,。

　　符號的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本,。

　　被發(fā)現(xiàn)的成本就是常說的顯眼，比如廚邦的綠格子就很顯眼,。

　　被記住的成本,，一般來說，具象的東西記憶成本低,。要記憶成本低,，秘訣是視覺、聽覺二合一,，能描述的符號容易記,，比如阿迪達斯的三條杠，耐克的一個鉤,。

　　我們比較一下阿迪達斯的形象和耐克的形象哪個成本低呢?

　　阿迪達斯的成本要低很多倍!

　　比如你看電視,，足球賽，哪個隊穿了阿迪達斯,，你一眼就能看到,，因為那三條杠從頭到腳。哪個隊穿了耐克,，則必須導(dǎo)播給你一個特寫,。

　　如果你有興趣,，可以具體計算出阿迪達斯的視覺傳達成本比耐克低多少的具體數(shù)值。

　　你可以讓一排人,，穿著各種品牌的運動服,，站一排，從100米開外開始往前走,，像測視力看視力表一樣,。走到多少米能找出阿迪達斯，假定是X,，再走到多少米能找出耐克,，假定是Y。X÷Y就是二者的成本差距倍數(shù),。

　　從這個分析我們可以看到很多中國的運動品牌,，都去學(xué)耐克，左一劃拉右一劃拉,，完全是盲目的,。這樣劃拉有什么意義呢?既不像阿迪達斯，能成為產(chǎn)品符號,，又不像耐克,，是可以描述的一個鉤。這些標(biāo)志的設(shè)計,，就像大多數(shù)的品牌標(biāo)志設(shè)計一樣,，它們不是降低了品牌的成本，而是提高了品牌的成本,，它們不是幫助消費者記住品牌,，而是給消費者增加了一個記憶任務(wù)。

　　有人會問：那你怎么解釋人家的成功呢?

　　答案是成功會掩蓋很多錯誤,。

　　這里也引出一個如何學(xué)習(xí)國際公司的問題,，很多企業(yè)喜歡東施效顰，什么都跟著一線的國際公司學(xué),。其實國際公司的成功是個考古學(xué)問題,，考它創(chuàng)業(yè)期的古，學(xué)習(xí)它當(dāng)年是怎么成功的,，而不是照著富二代,、富三代現(xiàn)在的做法抄襲。

　　首先,，耐克不是一開始就只有一個鉤,，它是在“NIKE”名字下面打了一個鉤，不斷地積累到一定程度才簡化為一個視覺符號,。

　　其次,，它的鉤本身是超級符號,、文化符號，是全世界每個人都熟悉的符號,，我們從小答對題老師不都打個鉤嗎?如果你學(xué)它,，卻反著畫一道，那有什么意義呢?

　　繼續(xù)說服裝品牌——Burberry,。

　　Burberry的符號,，不是那個騎士標(biāo)志，而是蘇格蘭情調(diào)的格子,。很多人根本不知道Burberry的品牌標(biāo)志,，卻能在大街上一眼就知道誰穿了Burberry，誰穿了Armani就不一定能發(fā)現(xiàn),。

　　這也解釋了那么多奢侈品品牌,，為什么LV獲得了最大的成功，因為它的符號性最強,。

　　廚邦食品的符號,，不是廚邦的標(biāo)志，而是餐桌布的綠格子,，它的識別力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廚邦標(biāo)志,。

　　人們在設(shè)計品牌形象的時候，往往是設(shè)計標(biāo)志,，然后再設(shè)計一個“輔助圖形”,。我不知道輔助圖形這個詞是誰發(fā)明的，這個詞非常盲目,。為什么標(biāo)志一定要有一個輔助圖形,，標(biāo)志為什么需要輔助,，那輔助圖形怎么輔助,，它的輔助是否提高了品牌價值?

　　綠格子是不是廚邦標(biāo)志的輔助圖形?

　　不是。綠格子是廚邦的品牌符號,，是廚邦品牌形象的核心,。那廚邦品牌形象的輔助圖形是什么呢?

　　不知道，在華與華方法里沒有輔助圖形這個詞,。視覺符號的關(guān)鍵,，是解決品牌“驚鴻一瞥”的問題。

　　什么叫驚鴻一瞥?就是鳥從草叢中驚飛起來,，一閃而過,，你眼角余光掃到一眼，也能被這驚心動魄的美所震撼!

　　當(dāng)消費者用他眼光的余光瞟我們一眼,，看到我們的一個局部,，一個影子,，我們也能吸引他!也能讓他知道我們是誰，有什么價值,，和他有什么關(guān)系,。

　　2010年溫哥華冬奧會，男子自由滑雪空中技巧比賽,，當(dāng)運動員從夜空中翻騰而過,，哪個隊的隊服能一眼認(rèn)出來?只有美國。

　　毫無疑問,，隊服設(shè)計美國隊第一,。如果讓我給美國隊的隊服打分，我會打90分,，第二名只能給60分,，設(shè)計水準(zhǔn)的差距非常大，是質(zhì)的區(qū)別,。

　　隊服設(shè)計就相當(dāng)于品牌商品的包裝設(shè)計,，有什么原則呢?

　　(1)效果上：追求“驚鴻一瞥”的效果，讓消費者在驚鴻一瞥間,，也能立馬認(rèn)出你的品牌,。

　　(2)方法上：使用符號，絕不是把品牌標(biāo)志打得大大的,，而是形成獨特的風(fēng)格和符號效果,。

　　美國隊隊服的設(shè)計是上述方法的完美驗證，真正符合“驚鴻一瞥”,，一堆人在那里,，亂糟糟的，你瞥一眼就知道哪個是美國隊的,。

　　為什么呢?因為它使用了符號和花邊,。作為隊服來說，最醒目的位置,，已經(jīng)留給了冬奧會的統(tǒng)一馬甲,，所以供發(fā)揮的只有其他“次要部位”。美國隊隊服的設(shè)計,，將國旗的星星撒滿全身,，既像漫天雪花，契合冬奧主題,，又讓美國的符號撒滿了每一個角落;既是襯托統(tǒng)一馬甲的花邊背景,，又實現(xiàn)了喧賓奪主，讓自己的品牌成為絕對主角,。

　　其他國家的隊服設(shè)計,，如瑞士和加拿大,，都是把本國標(biāo)志打得大大的，這些就屬于典型的“標(biāo)志搬家”型設(shè)計,，把標(biāo)志到處搬家搬到不同的東西上面,，出不了什么彩。

　　中國隊隊服的設(shè)計也有可圈可點之處,，在高高的衣領(lǐng)上下了功夫,，后腰也有，用中國傳統(tǒng)紋樣裝飾,。衣領(lǐng)這個地方選得特別好,，但是紋樣的“符號性”不夠。

　　什么叫符號性不夠呢?就是美國隊那個滿天星全世界任何人瞥一眼都知道是美國,，而咱們這個花領(lǐng)子除了咱自個兒以外,，地球人都不知道這代表中國，設(shè)計所采用的符號并不是代表中國品牌的“通用符號”,，不是“自明性符號”,，不能不言自明也!

　　在設(shè)計問題上，還要注意“不要內(nèi)涵導(dǎo)向,，要外延導(dǎo)向”,，津津樂道設(shè)計有多深的“文化內(nèi)涵”是沒有意義的，設(shè)計沒有“畫外音”,，消費者沒有機會聽到你的解釋,。討論設(shè)計的出發(fā)點不是說這個設(shè)計是怎么來的，而是這個設(shè)計能帶來什么效果,。從符號學(xué)的意義上講,，你所設(shè)計的“能指”，它的“所指”必須是所有人都清晰了解的,。所指不是內(nèi)涵,，是外延，我們需要它的文化外延,，為我們創(chuàng)造更多價值,。

　　和美國隊隊服設(shè)計一樣，華與華做過一個非常類似的設(shè)計,，就是云天化的“六顆星牌長效肥”包裝設(shè)計?；实匿N售環(huán)境非常差,，堆在環(huán)境臟亂、光線昏暗的農(nóng)村小店里,，也沒人給你搞陳列管理,。如何讓消費者能一眼見到我們的品牌呢?我們也用了滿天星的花邊設(shè)計,，隨你怎么堆碼，都能使來者驚鴻一瞥,，我都是最強的品牌,。

　　和中國隊隊服設(shè)計相似的呢?也有，而且設(shè)計要好得多!《李宗仁回憶錄》里有一幅李宗仁的照片,，身著副總統(tǒng)禮服,，禮服的衣領(lǐng)和袖口是梅花圖案，很漂亮!符號性也很強,，梅花是民國時的國花,。

　　李宗仁的衣領(lǐng)和中國隊隊服的衣領(lǐng)有什么區(qū)別?在符號使用上有很大區(qū)別，李宗仁禮服的梅花衣領(lǐng)是具象的梅花圖案,，任何人一眼就能識別出梅花來,，用華與華方法來說，這是一個能說出來的視覺,，能傳播的視覺,。而中國隊隊服的衣領(lǐng)花邊抽象化了，描述的難度大了,，傳播的成本高了,。

　　這里也給我們一個經(jīng)驗：具象的形象比抽象的形象有更大的傳播力和商業(yè)價值，而我們實際工作中,，往往不愿意用具象符號,，一定要把它抽象化。為什么呢?因為創(chuàng)作者覺得,，如果照著梅花畫梅花,，他就沒有“創(chuàng)作”，只有把梅花改一改,，抽象了,，才“創(chuàng)作”了。

　　可是我們創(chuàng)作的目的是創(chuàng)造價值,。我們用梅花就是為了得到梅花的價值,，如果我們把它創(chuàng)作得看不出是梅花了，那我們?yōu)槭裁匆獎?chuàng)作呢?

　　回到六顆星牌長效肥的例子,，我們還要講講它的超級符號故事,。這個吉林云天化的化肥品牌，目前已經(jīng)成為全中國化肥業(yè)的明星品牌,。

　　吉林云天化之前的主打品牌是英德利,。為什么要用這個名字呢?為了國際化，英德利——英國、德國,、意大利,，不是很國際化嗎?

　　英德利并不像我們想象的那么“國際化”，因為中國人不懂,，英國人,、德國人、意大利人更不懂,，這名字跟誰都不沾邊,。所以這個名字的傳播成本實際上非常高。

　　吉林云天化從企業(yè)的注冊商標(biāo)清單中,，重新選擇了“六顆星”這個商標(biāo),，決定重新投資這個品牌。

　　有人說,，六顆星這個名字土啊!

　　不土,，這個名字一點也不土!恰恰相反，這個名字很洋,，這才是真正國際化的品牌,，因為中國人懂，英國人,、德國人,、意大利人、泰國人,、馬達加斯加人,、古巴人、冰島人都懂,，六顆星嘛!六顆星這個名字,，已經(jīng)畫出來的星星，才是全世界人都認(rèn)識的超級符號,。

　　補充一下,，我們也為它創(chuàng)作了超級聽覺符號，這是中國本土的二人轉(zhuǎn)：“六顆星牌長效肥呀,，轟他一炮管半年吶!”

　　今天你去到長春的劉老根大舞臺,，二人轉(zhuǎn)演員們還不時唱這廣告歌逗大家樂，這廣告歌已經(jīng)引爆流行了,。

　　來源：i黑馬