2004年5月1日,，武漢香格里拉飯店,。黃鶴樓酒新品上市新聞發(fā)布會隆重舉行,，闊別市場近10年的“黃鶴樓”酒重出江湖,，不到3個月,，創(chuàng)下區(qū)域市場鋪貨速度,、銷售增長速度,、消費者認知度三項第一,。到今年4月份,，銷售收入更是突破1億元,，業(yè)內(nèi)稱之為“刷新白酒行業(yè)的奇跡”。一個湖北區(qū)域品牌是如何實現(xiàn)銷售量,、品牌的“三級跳”,？如何實現(xiàn)黃鶴樓酒“一塊三毛五”到“一百三十五”的跳躍？筆者作為黃鶴樓新品上市的全程貼身營銷顧問,，樂于整理其實戰(zhàn)營銷策略的經(jīng)驗和可圈可點的創(chuàng)新之筆,，解密黃鶴樓白酒新品成功上市并締造奇跡的真相。



白酒消費日益多元化，傳統(tǒng)意義上的白酒消費行為將越來越少,，現(xiàn)代白酒競爭的實質是“社會層面上”的競爭,，高端高價白酒尤其如此。因此,，要讓消費者鐘情與你,，你必須給消費者一個真正的“理由”。黃鶴樓新品上市的成功之處在于“文化”,、“品質”,、“消費者”三者上的原點回歸，這也是目前國內(nèi)中高端白酒尋求突破的三個重要驅動點,。



地域文化的回歸



2003年11月,，圍繞黃鶴樓的品牌認知度以及上市切入點，我們對湖北四大中心城市――武漢,、荊州,、襄樊以及宜昌進行了45天的詳細市場調研。結果發(fā)現(xiàn)：雖然黃鶴樓已經(jīng)淡出市場近10年,，但是“昔日中國名酒”在消費者心目中依然清晰,。在湖北消費者訪談過程中筆者發(fā)現(xiàn)，黃鶴樓品牌形象在消費者心目中差強人意,，尤其在武漢,，“一塊三毛五”、“有假酒,，品質不好”,、“希望能喝道”等等頗具微詞的抱怨顯得非常刺耳。



經(jīng)過后期大量數(shù)據(jù)的整理分析得知：黃鶴樓酒在武漢,，乃至湖北具有很高的知名度,，但是品牌形象美譽度非常糟糕。經(jīng)過數(shù)日的研討,，最終決定的策略是：回歸黃鶴樓文化,，打造第一地產(chǎn)品牌。要重振黃鶴樓雄風,，必須解決黃鶴樓酒“低檔”以及“有負面品質” 認知的品牌形象,，將是新品上市成功與否的關鍵所在。



因此,，將黃鶴樓定位為“湖北地產(chǎn)第一品牌”成為黃鶴樓重出江湖的一種地域文化的回歸,。黃鶴樓酒有黃鶴樓文化品牌的良好基因，同時也有良好的品牌形象根基,，品牌文化的定位直接喚醒湖北消費者的本地文化情結,，湖北黃鶴樓文化厚實底蘊有利于地產(chǎn)第一品牌的后期推廣和傳播,。



精準的產(chǎn)品和品牌定位



結合白酒行業(yè)多年的操作經(jīng)驗，筆者認為科特勒4P理論適應于黃鶴樓酒業(yè)營銷的前提就是重點關注產(chǎn)品層面,，黃鶴樓在確定地產(chǎn)第一品牌的品牌定位之后,，必須確定產(chǎn)品線整合策略,。



產(chǎn)品檔次：黃鶴樓在產(chǎn)品定位上一定要高出枝江,、白云邊一個檔次，滿足品牌形象的高端,。



產(chǎn)品線設定：黃鶴樓產(chǎn)品線一經(jīng)設定,，立足中高檔產(chǎn)品向上延伸，可以考慮橫向平行延伸,，但黃鶴樓未來的產(chǎn)品線慎重向下延伸,，不能無限向下延伸。



新產(chǎn)品上市：黃鶴樓一上市,，便推出三款產(chǎn)品：終端價位超過400元高端形象產(chǎn)品特制黃鶴樓,；終端價位138元的52度、42度主導產(chǎn)品黃鶴樓酒,。



品牌定位：立足產(chǎn)品層面,，挖掘“中國第一評酒師釀傳世佳品”這一獨占性的品牌核心定位，有效的解決了消費者“假酒的負面認知”以及“品牌形象低端”的問題,。同時與品牌定位,、產(chǎn)品整合完美的統(tǒng)一。



品牌宣傳定位：在傳播以及營銷運作上,，主推高端形象產(chǎn)品,，以高端形象的傳播帶動中高端產(chǎn)品的銷售。



消費者“盤中盤”推廣品牌



未來白酒的競爭,，依然是品牌的競爭,。品牌消費將是主流，依靠終端的力量只能是短時間借助的力量與渠道,。抓住消費者的“心”才是根本之道,。



消費者盤中盤模式即通過特殊信息傳播渠道啟動小盤消費者（消費意見領袖），帶動大盤消費者（普通消費者）,，輔以大眾傳播渠道帶動大眾消費者,，實現(xiàn)不同消費圈之間的互動傳播，快速實現(xiàn)品牌推廣和形象提升,。



在確定了品牌定位之后,，黃鶴樓酒投入巨資冠名武漢 “天龍黃鶴樓” 足球隊，同時策劃了“2004中國－黃鶴樓酒武漢國際旅游節(jié)”等系列活動,，拉進品牌與消費者的距離,。再次,，借助政府發(fā)展地方品牌的力量，通過一系列的公關活動建立其自己的VIP庫系統(tǒng),，培養(yǎng)了消費者品牌的忠實度,。在武漢的大型賣場、酒店中,，黃鶴樓酒的自點率達到了80％,。



同時，黃鶴樓酒進行了大力度的品牌推廣,，向消費者清晰傳達“黃鶴樓又回來了”,，同時塑造其品牌親和力與品牌高度。為其由“一塊三毛五”到“一百三十五”轉型進行品牌形象的拉升,。



通路“盤中盤”啟動市場



通過對湖北武漢,、荊州等四市場整體營銷環(huán)境、競爭格局以及消費者品牌認知的詳盡調研之后,，最終確定了新品黃鶴樓酒上市的戰(zhàn)略規(guī)劃：“區(qū)域為王,，兩翼擴張”。



區(qū)域為王即首先占領核心戰(zhàn)略性市場――武漢,。武漢市場采取廠家直營的方式,，成立漢口、漢陽以及武昌三個銷售分公司,。通過武漢市場的運作,，輻射整個湖北周邊市場。



兩翼擴張即將營銷觸角伸向品牌認知度較高的荊州,，同步拓展宜昌和襄樊,。而對荊州、襄樊等二級城市,，采取“辦事處＋經(jīng)銷商”的助銷模式,。這樣能夠充分的調動經(jīng)銷商的積極性，同時能夠有效的管控市場秩序,。



在通路啟動上,，黃鶴樓采取盤中盤的方式啟動武漢市場。成立酒店部以及商超部,。同時武漢旺銷連鎖餐飲酒店,、賣場眾多的現(xiàn)狀，成立大客戶中心,，專人負責開發(fā)維護,。在5月1日新品正式上市之際，鋪進160家A類餐飲終端和62家大型連鎖賣場,。在形成鋪貨后,，立刻開展針對終端各環(huán)節(jié)的促銷拉動,，以形成動銷的環(huán)節(jié)?！懊涝L暴”,、“夢想劇場”的活動開展，在武漢市場形成一股熱潮,，僅僅“五一”前六天,，黃鶴樓的銷量便達到了11，


瓶,。當小盤和大盤之間開始出現(xiàn)良好的互動銷量之后,，黃鶴樓立刻啟動大眾傳媒,，以報紙軟文,、電臺廣播、電視媒體等形式提升品牌宣傳,。



整合組織強化執(zhí)行力



營銷的實質在于執(zhí)行,，正如業(yè)界所說“三分企劃，七分執(zhí)行”,。黃鶴樓的成功上市,，從某種程度上可以說是團隊執(zhí)行力的結果。



在黃鶴樓酒業(yè)營銷系統(tǒng)的組建上,，從新品上市實施起,，筆者協(xié)同企業(yè)組織建立了營銷公司（自營）＋區(qū)域經(jīng)銷商（分銷）＋營銷管理（咨詢公司）＋品牌建設（品牌策劃機構）的體系，使之在品牌規(guī)劃,、品牌管理,、通路咨詢、營銷支持,、營銷管理等多方面形成一種立體的新型營銷模式,。徹底改變以往營銷組織中過多非良性現(xiàn)象的發(fā)生，形成自我建設與外部監(jiān)督相結合的良性形態(tài),。



在市場通路構架上,，將進行多層級、多界面,、全方位的區(qū)域通路延伸,，分步驟、分時段,、分重點地進行擴展,，最終形成一個立體的網(wǎng)狀銷售網(wǎng)絡營銷。



邀請外腦公司對營銷組織進行從招聘到管理的全程管理整合,，鍛煉出一批實戰(zhàn),、執(zhí)行力強的營銷隊伍,。同時對業(yè)務流程進行規(guī)劃，建立其黃鶴樓酒業(yè)獨有的營銷信息系統(tǒng),。從而簡化,、清晰、規(guī)范了業(yè)務操作,，為新品成功上市奠定了基礎,。



黃鶴樓的成功上市，不是靠“某某風暴”成功的,，也不是靠“某一個點子”成功的,，而是“三大利器”系統(tǒng)整合的結果。



產(chǎn)品線延伸的顧慮



今年早些時候,，筆者得知,。黃鶴樓酒業(yè)為了適應湖北廣大消費者的需求，推出了20－60元系列黃鶴佳釀,，在湖北全省招商,。據(jù)說也取得了很大程度上的成功。筆者認為,，黃鶴佳釀的推出,，違背了黃鶴樓品牌的產(chǎn)品線不能無限向下延伸的初衷，與其品牌定位在較大程度上的形成對沖,。這在很大程度上對剛剛樹立起來的黃鶴樓品牌的傷害,，也是對品牌的透支。



企業(yè)低檔不住中低檔大市場的誘惑,，在品牌尚未成熟之際,，快速推出中低檔產(chǎn)品，此舉值得商榷,。



衷心祝愿黃鶴樓能健步如飛,，越走越遠。











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