項目背景



月初,，國內(nèi)第五大電信運營商中國鐵通掛牌成立,。鐵通要想?yún)⑴c其它電信運營商競爭，就必須進行電信本地網(wǎng)的建設(shè),，而鐵通在這方面的基礎(chǔ)完全是空白,。所以鐵通本地網(wǎng)建設(shè)項目“鐵通一號工程”成為鐵通成立后的第一個重大項目,。由于電信行業(yè)的特點，對設(shè)備供應(yīng)商來講，這不只是一個單純的銷售項目,，而且直接影響到其將來市場戰(zhàn)略格局的劃分,，各個廠家無不倍加重視。

　　

“鐵通一號工程”分為兩期進行,，一期項目是各個省會城市本地網(wǎng)建設(shè),，作為一個 城市的本地網(wǎng)，一般情況下只可能使用一種機型,，而且省會城市的設(shè)備選型情況會直接影響到以后其它城市的設(shè)備選型,，所以一期項目的重要性非同尋常。本人受命 與另外兩個同事組成項目組負責J省“鐵通一號工程”項目,，本人負責客戶關(guān)系平臺的建立和項目協(xié)調(diào),，另外兩位同事負責技術(shù)推廣工作。



項目背景分析



“鐵通一號工程”由鐵通總部對國內(nèi)三個知名廠家進行招標,，但各省分公司有權(quán)自己選擇機型,。除華為公司以外，另外兩個廠家分別為B公司和Z公司,。



接到任務(wù)后最重要的事是做深入的調(diào)查研究,。一方面了解J省鐵通內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和決策鏈以及關(guān)鍵人物的個人背景與彼此之間的關(guān)系。另一方面,，了解相關(guān)各廠家與J省鐵通交往的歷史和現(xiàn)有設(shè)備使用情況,。并根據(jù)了解的情況對項目進行了SWOT分析。



根據(jù)了解,，華為公司的設(shè)備在J省鐵通以往只有少量的應(yīng)用,，客戶的反映一般。優(yōu)勢在于設(shè)備功能比較強,，有一定的品牌優(yōu)勢,；劣勢在于價格相對較貴，而且客戶 關(guān)系十分薄弱,，平時與客戶幾乎沒有交往，甚至不知道客戶的工作地點在哪里,。而B公司在J省鐵通已有八千門的交換機在網(wǎng)上使用,，由于設(shè)備比較陳舊，功能較差 而且運行不很穩(wěn)定,。但該公司與J省鐵通有長期的交往,，關(guān)系密切。而且當時鐵道部持有B公司的股份,，所以B公司有來自鐵通上層的支持,，在與客戶關(guān)系上占有明 顯的優(yōu)勢。Z公司設(shè)備性能與華為公司不相上下,，優(yōu)勢在于其設(shè)備價格低,、市場策略靈活,，但該公司產(chǎn)品在J省鐵通從沒有過應(yīng)用，同樣沒有客戶關(guān)系基礎(chǔ),。綜合以 上情況,，我們認為相比之下B公司對我們的威脅更大，是主要競爭對手,。



以客戶為中心



作為銷售人員應(yīng)該清楚的知道,，通常情況下客戶最 不信任的人就是銷售人員，如何取得客戶的信任是進行銷售的第一步,。要想取得客戶的信任,，關(guān)鍵是要讓客戶感受到你為客戶服務(wù)的良好態(tài)度，就要處處為客戶著 想,，站在客戶的立場上去看待問題,，幫助客戶去解決問題。在與客戶交往的過程中,，我特別注意的就設(shè)身處地的為客戶著想,，在為客戶提出任何意見和建議時，都要 告訴客戶這樣做對他的好處,。鐵通的市場人員都是技術(shù)維護出身,，沒有絲毫的市場經(jīng)驗和意識，我就利用我在這方面的優(yōu)勢,，和他們探討鐵通未來如何經(jīng)營,，主動為 他們上銷售技巧課，并且以他們的客戶經(jīng)理的名義,，為他們拓展重要的客戶,，使客戶非常高興和滿意。在客戶要進行網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃設(shè)計時,，我們就主動和他們一起連續(xù)幾 天干到深夜,。當發(fā)現(xiàn)他們的建設(shè)思路存在問題的時候，就主動為他們寫了一篇鐵通市場分析報告,，為客戶做市場的SWOT分析并提醒他們在電信網(wǎng)建設(shè)中應(yīng)注意的 問題,，等等。我們不僅做到了客戶期望廠家要做的工作,，而且還做了許多超出客戶期望值的事情,。當你為客戶做了這么多工作，而你的競爭對手卻沒做到時,，客戶對 不同的銷售人員和廠家的態(tài)度就可想而知了,。



抓住客戶主要需求，迅速切入



“鐵通一號工程”一期項目時間非常緊迫，從開始運作到最后 的投標日期只有不到三個月的時間,，在這種情況下,，如果按照通常的方式先拉近客戶感情再打入產(chǎn)品的話，時間上是不允許的,，而且在短時間內(nèi)客戶關(guān)系上也很難超 越B公司,。所以，只有抓住客戶的主要需求,，迅速切入,。通過與客戶的初次交往，我們發(fā)現(xiàn)面對的客戶有強烈的危機感,。鐵通初建,，他們不僅是沒有設(shè)備，沒有市 場,，更沒有電信運營的經(jīng)驗,，對未來的發(fā)展感到困惑和茫然。在這種情況下,，人人考慮的都是鐵通如何生存,，而無暇考慮個人利益。用馬斯洛的人的需求的層次理論 進行分析,，客戶的需求應(yīng)該在高于生理（物質(zhì)）需求的安全需求的層次上,，把握住這一點，就確定了我們市場關(guān)系的切入點,。本人有著十幾年在電信行業(yè)的工作經(jīng) 驗,，對電信的建設(shè)和運營有比較深入的了解，而這正是客戶所缺乏和急切想知道的,。于是在與客戶交往的時候,，不是一味地去宣傳公司的產(chǎn)品優(yōu)越性，而是和客戶暢 談電信運營商的建設(shè)和經(jīng)營之道,，這些對客戶非常有吸引力,。所以客戶非常樂于與我進行交流，這樣使客戶關(guān)系迅速地建立起來,。同時,，也把握住了客戶的本地網(wǎng)建 設(shè)的建設(shè)思路。



發(fā)現(xiàn)問題,，引導(dǎo)客戶



雖然客戶關(guān)系迅速地建立起來,，在產(chǎn)品問題上并沒有得到客戶的完全認可,?？蛻糸L期使用B公司的交 換設(shè)備，對此設(shè)備的操作和維護都比較熟悉和了解，雖然不是十分滿意,，但客戶并不打算引進新的機型,。客戶對華為公司設(shè)備的認識也僅僅是對公司品牌的認可和對 原來使用的少量設(shè)備形成的印象而已,。所以客戶再三表示說：“聽說你們公司交換機的模塊功能比較強,，所以這部分我們想用你們公司的，但匯接局我們還是要用B 公司的,，因為我們原來就用他們的設(shè)備,，對它比較了解?！边@對我們來說是個非常嚴重的問題,。因為了解電信行業(yè)的人都十分清楚，如果在電信本地網(wǎng)中不能占據(jù)匯 接局這一戰(zhàn)略制高點的話,，你只能充當一個配角,，隨時都有可能被擠出本地網(wǎng)。但在這種情況下,，*強力的推銷是不起作用的,。此時我們沒有急躁，而是冷靜地通過 尋問來使客戶發(fā)現(xiàn)問題,，尋找機會,，引導(dǎo)客戶。我們有意識地尋問客戶B公司設(shè)備的使用情況,，終于在客戶陳述的情況中我們發(fā)現(xiàn)了機會,。客戶說他們使用的B公司 八千門交換設(shè)備不具備局間計費功能（事實上B公司的新設(shè)備未必存在此問題）,，所以與中國電信間的結(jié)算只能完全由中國電信說了算,，估計每個月?lián)p失十幾萬元。 于是我們進一步尋問客戶：“如果八千門的交換機一個月?lián)p失十幾萬的話,，那么將來鐵通發(fā)展到幾十萬門,、幾百萬門的時候?qū)趺礃幽兀俊币痪湓掝D時使客戶感到 了問題的嚴重性,。同時,，我們在技術(shù)交流當中除介紹本公司交換設(shè)備的一般功能外，著重介紹了它的局間計費功能和由此能為客戶帶來的經(jīng)濟利益,。這樣就使客戶完 全動搖了對B公司交換設(shè)備的信心,，而完全信賴了華為公司的交換設(shè)備。最終,，一期項目的三萬七千門交換設(shè)備被華為公司盡收囊中,，并為下一步拓展市場打下了良 好的基礎(chǔ),。



因勢利導(dǎo)，擴大客戶需求



一期項目剛剛塵埃落定,，二期項目隨之而來,，J省內(nèi)五個城市本地網(wǎng)交換設(shè)備建設(shè)項目。省會城市由 于一期項目被我們?nèi)康玫?，所以二期擴容已非華為公司莫屬,。J省經(jīng)濟發(fā)達，市場潛力很大,。但由于客戶在當時看不到未來的市場空間,，對市場前景缺乏信心，所 以另外四個城市的交換機建設(shè)總量只有二萬六千五百門,。這樣小的建設(shè)量不僅根本不能滿足客戶的市場發(fā)展需要,，而且不足以使的華為公司交換設(shè)備占據(jù)市場的主導(dǎo) 地位。同時,，將價格昂貴的主控設(shè)備分攤到這么少的用戶線上,，會使平均價格變得極高，客戶不可能接受,。這種情況下必須想辦法擴大客戶的建設(shè)量,。恰好此時，為 了幫助其它辦事處建立市場關(guān)系,，我為S市鐵通進行了一次市場培訓(xùn),。回來后,，我借機把S市鐵通在本地網(wǎng)建設(shè)上大膽做法“介紹”給客戶,，從側(cè)面對客戶施加影 響。同時親自為客戶拓展了幾個重要顧客,，樹立客戶起對市場前景的信心,。此時鐵通總部也對J省鐵通提出了擴大建設(shè)量的要求。在內(nèi)外因素的共同影響力下,，客戶把 建設(shè)量逐步擴大到了三十幾萬門,，一越成為全國鐵通各分公司建設(shè)量之首，使我們有了更大的市場空間,。



把握客戶的思路



B公司和Z公司 在一期項目失利后,，在二期項目中都加強了市場工作的力度，使市場競爭更加白熱化,。各個公司的產(chǎn)品都有其特點,，廠家為客戶提出的解決方案都是要最大程度的發(fā) 揮自身優(yōu)勢。廠家中：B公司的本地網(wǎng)設(shè)計為匯接局下帶若干個需要有人值守的端局,，華為公司的設(shè)計則是匯接局下帶若干個不需要人員值守的模塊,。如何把客戶的 思路引導(dǎo)到我們的軌道上來呢,？在與客戶的交流中，我們從電信經(jīng)營的角度與客戶探討如何才能減員增效,；如何才能及時靈活地拓展市場。這些問題都引起了客戶的 共鳴,，而這些也正是能夠充分發(fā)揮華為公司設(shè)備優(yōu)勢的地方,。客戶接受了我門的經(jīng)營思想,，其建設(shè)思路也就納入了華為公司的軌道,，并且由我們幫助客戶做本地網(wǎng)設(shè) 計，這樣客戶的購買意向也就必然傾向于華為公司的產(chǎn)品了,。



強調(diào)利益,，克服缺點



雖然客戶對華為公司的交換設(shè)備有了高度的認可，但華 為公司的交換設(shè)備價格在三個廠家中是最高的,。如果客戶全部選用的話,，要多花四、五百萬元,，對資金十分緊張的客戶來說是個不可忽視的問題,。而且競爭對手為了 爭奪市場，紛紛向客戶許諾給予更多的優(yōu)惠條件,，使客戶在給予華為公司多大的市場份額問題上產(chǎn)生疑慮,。在此情況下，我們在交流中充分闡述華為公司交換設(shè)備的 優(yōu)勢所在,，強調(diào)產(chǎn)品功能為客戶帶來的長期利益,，幫助客戶從投入產(chǎn)出的角度算一筆帳，使客戶明白,，雖然前期投入大一些,，但得到的回報則是長期的，這樣的投入 是值得的,。通過此方法,，克服了華為公司在價格方面的缺點問題，客戶表示愿意盡可能多的選用華為公司的交換設(shè)備,。



有條件讓步,，一箭雙雕



隨著投標的日期一天天臨近，廠家間的競爭更加激烈,。競爭對手不僅各自拋出更優(yōu)惠的條件,，而且通過高層關(guān)系向客戶施加影響，而這正是我們的劣勢所在,。在此 情況下,，要想百分之百的占有市場是不可能的,，為了盡可能多的占有市場，我們適時提出了華為公司的優(yōu)惠條件：如果客戶購買華為公司交換設(shè)備超過二十四萬門的 話,，華為公司將免費贈送八千門的交換機設(shè)備,。其中我們還特別聲明，這八千門的交換設(shè)備是可以等價轉(zhuǎn)換成華為公司的其它通信產(chǎn)品的,。此時,，我們考慮的不僅二期項目的市場占有率問題，而且為下一步傳輸設(shè)備進入J省鐵通埋下了伏筆,。因為,，我們估計到客戶訂購的三十幾萬門的交換設(shè)備大概需要兩年才能消化掉，另外是 否再多八千門的交換設(shè)備對客戶并不十分重要,。但可以預(yù)見的則是,，交換設(shè)備間的傳輸問題將馬上成為客戶的迫切問題。由于我們提供了這樣的優(yōu)惠承諾,，使客戶更 加堅定了使用華為公司交換設(shè)備的決心,。在二期項目招標中，客戶頂住了來自各方面的壓力,，訂購華為公司交換機設(shè)備近二十九萬門,，金額約一億元人民幣，更重要 的是幾個本地網(wǎng)的匯接局全部使用了華為公司的128模設(shè)備,，而B公司和Z公司只各自得到一個縣的端局,。“鐵通一號工程”由此結(jié)束,，華為公司交換設(shè)備在J省 鐵通本地網(wǎng)上已占據(jù)了絕對的主導(dǎo)地位,。



有所為，有所不為

　　

在拿下了J省鐵通交換設(shè)備項目后,，公司其它產(chǎn)品部門也都想利用這個市場關(guān) 系平臺,，銷售自己的產(chǎn)品，如通信電源,、配線架等,。在與客戶交流之后，我決定放棄在銷售這些產(chǎn)品上的努力,。因為,，大客戶銷售的特點之一是集體決策，作為銷售 人員要想得到一個決策群中的所有人的支持幾乎是不可能的,，反對意見存在是必然的,。在“鐵通一號工程”中，交換設(shè)備作為本地網(wǎng)核心產(chǎn)品,，其好壞直接關(guān)系到客 戶集體利益和決策者個人利益,。所以,，決策者在選擇使用華為公司交換設(shè)備時能頂?shù)米碜陨霞墘毫蛢?nèi)部的反對意見。但如果要使決策者全部使用一家公司的產(chǎn) 品,，他將承受反對者輿論的壓力,，有可能對自身造成傷害。況且,，象電源,、配線架之類的產(chǎn)品，質(zhì)量問題對客戶直接的影響相對比較小,，決策者則可以通過購買上級 領(lǐng)導(dǎo)推薦的產(chǎn)品，給上級面子還領(lǐng)導(dǎo)人情,。但此時我們則把下一個重要的產(chǎn)品銷售目標放在了傳輸設(shè)備上,。



把握節(jié)奏，步步為營



在銷售過 程中,，抓住客戶最迫切關(guān)心的問題也就是抓住了重點,。交換設(shè)備和傳輸設(shè)備作為本地網(wǎng)建設(shè)的基礎(chǔ)對設(shè)備生產(chǎn)廠家而言其銷售同等重要，哪個都是不能放棄的,。但在 銷售過程中要抓住重點,，把握節(jié)奏。在“鐵通一號工程”項目過程中,，我們沒有為了展示公司的‘實力’把公司的各種產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)介紹一番,，當時只重點針對客戶當時 最關(guān)心的交換設(shè)備進行交流和介紹。而在得知“鐵通一號工程”二期項目被我們拿下之后,，當客戶馬上面臨傳輸問題的時候,，我們則提前一步提醒客戶該考慮傳輸設(shè) 備問題了，才開始對傳輸產(chǎn)品進行介紹,。此時客戶已經(jīng)拓展了一些用戶,，對傳輸設(shè)備的需要已經(jīng)迫在眉睫，但由于鐵通百業(yè)待興,，資金非常緊張,，再拿出一筆錢來購 買傳輸設(shè)備是很困難的。我們不失時機地向客戶建議,，把原來向客戶承諾贈送的八千門交換設(shè)備等價轉(zhuǎn)換成傳輸設(shè)備,，客戶非常高興地接受了我們的建議。緊接著我 們又從提高客戶經(jīng)濟收益的角度出發(fā),，向客戶推薦華為公司的智能網(wǎng)產(chǎn)品,。在本人離開這個項目組，離開華為的時候,，傳輸設(shè)備已經(jīng)順利地“送”進了客戶的本地 網(wǎng),，搶占了市場先機,，智能網(wǎng)項目也已經(jīng)提上了客戶的日程。



取得如此的銷售業(yè)績,，而我們付出的銷售費用僅僅幾千元而已,。在整個銷售過程中，既沒有給客戶送厚禮,，也沒有請客戶吃大餐,。能夠得到客戶的認可是因為我給予了客戶更需要的東西，那就是幫助他們獲得事業(yè)上的成功,。



回顧整個銷售過程,，深深地感受到成功的銷售源與理性的思考，系統(tǒng)的分析和具體的方法,。而這一切不僅是幾年銷售經(jīng)驗的積累,，更得益于在幾年培訓(xùn)工作中對銷售的更深刻的理解和認識。從中真正感受到“觀念的改變導(dǎo)致行為的改變,，行為的改變導(dǎo)致結(jié)果的改變”的深刻含意,。









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